LA MARQUE DE MÉDIA ZATHU

RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS :

Contexte :

Au Malawi, les adolescentes âgées de 15 à 17 ans ont x9 fois plus de risques de contracter le VIH que les garçons du même âge*. Les normes sociales liées au genre sont profondément ancrées dans la culture du pays - mariages forcés et précoces, grossesses précoces, violence sexiste, etc. - ; elles renforcent l'inégalité entre les sexes et engendrent un nombre disproportionné de cas de VIH chez les jeunes adolescentes.

En 2017, aux côtés des organisations PEPFAR Dreams (The U.S. President's Emergency Plan for AIDS Relief/ Plan d'urgence du Président américain pour la lutte contre le sida) et GAVI (Global Alliance for Vaccines and Immunization/ Alliance mondiale pour les vaccins et l'immunisation), Girl Effect a vu une opportunité d'utiliser le pouvoir des médias de masse et du récit émotionnel pour faire évoluer les normes sociales qui renforcent les inégalités homme-femme et conduisent à des niveaux plus élevés de VIH et de sida chez les femmes.

Problème :

Au Malawi, les messages sur l’émancipation des jeunes filles étaient omniprésents — sur les panneaux d’affichage, dans les écoles et les journaux. Mais ce récit, répété à l’envi, avait perdu tout sens. Les garçons, quant à eux, se sentaient exclus, convaincus que les filles progressaient à leur détriment. Notre principal défi était donc de redéfinir la valeur des jeunes filles dans la société malawienne, sans aggraver les tensions déjà présentes.

Nos recherches ethnographiques ont révélé qu’en dépit d’une éducation strictement séparée, les filles comme les garçons exprimaient un désir croissant de collaboration et de soutien mutuel. Une conviction profonde émergeait : ensemble, ils pouvaient accomplir bien plus que s’ils restaient divisés.

Stratégie :

Contrairement à la plupart des programmes de lutte contre le VIH qui concentraient leurs efforts exclusivement sur les filles — au risque d’accentuer les divisions entre filles et garçons — nous avons choisi une approche audacieuse et disruptive : rallier les garçons à la cause des filles en misant sur leurs aspirations communes. Notre plateforme de marque s’est ainsi articulée autour d’un message central : La force dans l’unité.

Travail créatif :

Nous avons lancé un programme média composé d’un feuilleton radio accompagné d’une émission-débat, des roadshows et évènements communautaires, ainsi que du contenu digital en continu. Nous avons baptisé ce programme « Zathu » qui signifie Ensemble en chichewa. À travers les émissions de radio et les évènements de rue, Zathu raconte de récits qui valorisent des amitiés positives et non sexualisées entre filles et garçons, remettent en question l’idée selon laquelle les filles valent moins que les garçons, et offrent aux jeunes des outils concrets pour construire un avenir plus égalitaire.

Enfin, pour ancrer ce message progressiste dans la culture locale et dans la durée, nous avons créé un groupe de musique mixte, composée de jeunes filles et garçons, Zathu band —une 1ère dans le pays. Bien plus qu’un simple divertissement, le groupe est devenu le symbole vivant d’un changement culturel profond. En incarnant le « nouveau son » du Malawi — reflet des nouvelles normes de genre en train d’émerger — il a permis de faire résonner le mouvement dans tout le pays, jusque dans les coins les plus reculés du pays.

Résultats :

• Zathu a atteint les deux tiers de la nation (6,7 millions de personnes) dans les six mois suivant son lancement.

• 45 % de la nation (4,5 millions de personnes) ont consommé un des produits média de Zathu, en 2018.

• 86 % des personnes qui écoutent le programme de radio Zathu pensent que la marque leur a appris que les femmes doivent être traitées de la même façon que les hommes.

• 91 % ont déclaré que Zathu les a aidés à maîtriser davantage les questions qui affectent leur vie.

• 93 % des filles et 89 % des garçons ont déclaré que Zathu les a aidés à améliorer l’amitié avec le sexe opposé.

 (Source : Enquêtes internes sur la marque Zathu, 2018)

Prix :

• Médaille d'or du Shorty Social Good Awards (2018) – Zathu propulse une nouvelle génération pour construire un Malawi plus égalitaire

• Lauréate du AIDS Award (2018) – Zathu : une innovation dans la stratégie de prévention du Sida

Note : J'étais Stratégiste de Marque Senior chez Girl Effect et j'ai dirigé le lancement de la marque, du contenu et de la stratégie média de Zathu en travaillant directement avec le Directeur du Portefeuille de Marque, et avec une équipe de spécialistes du contenu, de l'UX, du genre et du contrôle et de l’évaluation, ainsi que deux agences de communication (Roofhouse Ogilvy Malawi et Lake of Stars).

* Source : PEPFAR; ** C'était une première pour Girl Effect dont les programmes, jusque-là, s'étaient concentrés uniquement sur les filles.