DUPLO LEGO

RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS :

Contexte :

Notre mission était d'identifier le rôle que duplo pouvait jouer sur les réseaux sociaux où de nombreuses marques de jouets entraient en concurrence pour gagner l'attention des mamans ; et de développer un contenu pertinent à travers diverses plateformes sociales et dans divers pays, en Europe et aux États-Unis.

Sur nos marchés de croissance - aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France - les mères n'avaient pas de relation avec duplo et donc peu ou pas d'attente. Et du côté de nos marchés établis - l’Allemagne, la Suisse et l’Autriche - les mères pensaient, elles, déjà tout savoir sur la marque et n’escomptaient rien de nouveau à apprendre. Notre objectif: créer une ligne éditoriale pertinente sur les réseaux sociaux pour duplo afin, d'une part, de souligner ce qui fait de la marque un leader du jouet et, d'autre part, d’établir un lien plus profond avec les mères.

Problème :

Nous avons analysé des milliers de conversations en ligne sur le développement de l’enfant, partagées par des mères, aussi bien sur les marchés matures qu’émergents. Un schéma clair s’est rapidement dessiné — notamment chez les mères primipares : une profonde insécurité quant à leur capacité à nourrir et stimuler l’imagination de leur enfant. Cela expliquait leur quête permanente d’inspiration et de réassurance auprès d’autres mères en ligne. Une question s’est alors imposée : comment Duplo pouvait répondre de façon pertinente à ce besoin émotionnel ?

Stratégie :

Notre analyse a fait ressortir trois territoires émotionnels clés : soutenir le développement de l’enfant, renforcer le lien mère-enfant et stimuler l’imagination. Le territoire le plus puissant et différenciant — celui qui répondait à l’insécurité la plus profonde des mères — était l’éveil de l’imagination de leur enfant. Sur tous les marchés, les mères considéraient l’imagination comme essentielle au développement, tout en se sentant démunies pour la nourrir. Notre proposition de valeur est alors devenue : Libérer le pouvoir de l’imagination — non seulement pour les enfants, mais aussi pour les mères. Les briques Duplo sont ainsi devenues une source illimitée de jeu créatif, permettant à chacun de construire, rêver et imaginer ensemble.

Travail créatif :

Nous avons créé un playbook qui donnerait vie à la proposition stratégique de duplo, selon trois axes de contenus déployés sur différentes plateformes sociales :

1. Des étincelles d'inspiration (astuces et outils pour stimuler l’imagination de leurs enfants avec duplo) ;

2. Les chefs d’oeuvre de son enfant à afficher fièrement (Des idées pour permettre aux mamans d’exposer les œuvres quotidiennes de leurs enfants ) ;

3. Des mamans solidaires (conseils d’experts pour accompagner le développement global de leurs enfants avec duplo et au-delà).

Et chaque plateforme sociale que nous avons investi a rempli un rôle stratégique précis :

• Création d’une communauté sur facebook ;

• Bibliothèque de contenu sur YouTube ;

• Microblogging visuel sur Instagram ;

• Conversations en temps réel sur Twitter - avec des formats et des thèmatiques de contenus répondant spécifiques à chaque culture locale.

Note : J'étais Planneuse Stratégique Senior sur le projet à l'agence We Are Social, sous la responsabilité du Directeur du Planning Stratégique, et en collaboration avec les spécialistes de la gestion de comptes, de la création et de la production.