DOMESTOS UNILEVER
SENSIBILISER UN PUBLIC SUR UN SUJET QUI NE L’INTÉRESSE PAS - L'HYGIÈNE DES TOILETTES - ET L’INCITER À UNE ACTION SOCIALE
Vidéo de l’étude de cas. © crédits : Mullen Lowe, Digipost & Unilever Vietnam
RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS :
Contexte :
La mission était de lancer Domestos - appelé Vim au Vietnam - un nettoyant pour toilettes. Or au Vietnam le marché des produits de nettoyage des toilettes était inexistant; la plupart des ménages ne voyait pas la nécessité d'en utiliser. La seule chose que les gens recherchaient était une toilette propre, un travail pour lequel l'eau ordinaire leur semblait suffisant.
Problème :
Domestos/Vim est un nettoyant WC conçu pour éliminer les germes invisibles. Mais comme les gens ne voyaient pas l’intérêt d’éliminer ce qu’ils ne voyaient pas — à savoir ces germes — et que c’était justement le principal atout de la marque, nous devions trouver un autre levier pour les amener à prendre conscience de l’importance de l’hygiène dans les toilettes.
Stratégie :
Nous avons découvert qu’un sujet réunissait tous les Vietnamiens : l’éducation et l’avenir de leurs enfants. Pourtant, dans tout le pays, l’état déplorable des toilettes des écoles publiques mettait cet avenir en péril — en portant atteinte à la dignité des élèves et à leur réussite scolaire. Alors, nous avons décidé d’agir : nous avons mis en lumière cette crise sanitaire et lancé une mission audacieuse : construire 100 nouvelles toilettes scolaires en seulement 4 semaines. Mais nous ne nous sommes pas arrêtés là — nous avons invité les parents et les communautés à contribuer financièrement, car quand on paie pour l’éducation, on y prête attention. Un principe issu des sciences comportementales : le biais de l’engagement, un acte selon lequel un acte d’engagement renforce l’attention et la motivation.
Travail créatif :
Nous avons installé un panneau digital interactif en plein cœur de Hô Chi Minh-Ville, affichant en temps réel le montant des dons. En parallèle, nous avons lancé une campagne digitale et RP à l’échelle nationale pour inciter fortement les familles vietnamiennes à contribuer à l’amélioration de l’hygiène dans les écoles.
Résultats :
Avec un seul panneau d'affichage au sein d’ Hô Chi Minh-Ville, nous avons atteint 80 % du public vietnamien.
En quatre semaines, nous avons récolté suffisamment de dons pour construire non pas 100 mais 350 toilettes.
Des milliers d'étudiants ont organisé une manifestation dans les rues de Hô Chi Minh-Ville pour défendre la nécessité d’une meilleure hygiène sanitaire à l'école.
VTV, la plus grande chaîne de télévision du Vietnam, a diffusé un reportage de six minutes couvrant notre campagne. Aussi, toutes les publications médiatiques majeures du pays ont suivi la manifestation et traité la question de l'importance de l'hygiène sanitaire à l'école.
L’ensemble de cette couverture médiatique s’est élevé à 225 000 US dollars (earned media), contre une dépense de 50 000 US dollars (paid media).