RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS :
Contexte :
Le brief était de changer la perception de TESCO, considéré comme une grande enseigne peu fiable, voire même cupide. Ses prix étaient considérés comme instables et plus élevés que ceux de la concurrence. L’enseigne avait perdu ses spécificités, ne proposant ni une qualité supérieure ni un bon rapport qualité-prix.
Problème :
Notre recherche a souligné que TESCO avait les clients les plus fidèles mais les moins engagés. Ces derniers venaient chez TESCO par obligation (proximité, habitude, etc.) et non par affinité. En outre, pendant la récession économique (2008-2013), les acheteurs avaient appris à devenir économes, en particulier pour leurs courses de tous les jours. Et même si la récession était derrière eux, cette habitude d’économiser allait, elle, rester. Cela touchait tout le monde; désormais, même la classe moyenne faisait fréquemment ses courses chez des discounters comme Aldi, car elle pensait en avoir là pour son argent.
TESCO avait toujours communiqué sur ses offres quotidiennes (TESCO Offers), ses promesses de prix (Price Promise), ses promotions (Clubcard) et ses économies de carburant (Fuel Save), mais dorénavant cela ne semblait plus suffisant pour attirer et fidéliser les clients. Afin de regagner la confiance de ses clients, TESCO devait démontrer comment l’enseigne apporterait une réelle valeur ajoutée à leurs courses quotidiennes au-delà de l’équation prix/qualité.
Stratégie :
Pour faire évoluer la perception de TESCO — de peu fiable à digne de confiance — nous avons dû redéfinir la notion de valeur, en allant au-delà du discours purement financier pour montrer comment l’enseigne apporte une valeur réelle et concrète dans la vie des gens. La nouvelle proposition de valeur de TESCO sur les réseaux sociaux est ainsi devenue : “Vous donner au delà de vos attentes”
Travail créatif :
Nous avons concentré nos efforts sur l'un des canaux sociaux les plus actifs de TESCO - Twitter - et transformé le compte en un flux quotidien de petites astuces utiles pour aider les clients à tirer le meilleur parti de leurs courses, de leur budget et de leur quotidien !
Note : J'étais Planneuse Stratégique Senior à l'agence We Are Social. Je rendais compte au Directeur du Planning Stratégique et travaillais en collaboration avec les spécialistes de la gestion de comptes, de la création et de la production.
