LUX UNILEVER

RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS :

Problème :

L’objectif d’Unilever était d’accélérer l’adoption du gel douche auprès des utilisatrices de savon en barre sur des marchés émergents comme l’Inde. Mais notre recherche a révélé un frein majeur : les femmes de 30 à 40 ans, notre cœur de cible, n’avaient aucune envie de changer leurs habitudes.

Elles percevaient le gel douche comme un simple format alternatif — cinq fois plus cher — sans valeur ajoutée réelle par rapport au savon en barre. En parallèle, la marque Lux était perçue comme vieillissante, davantage associée à leur mère qu’à leur propre génération.

Stratégie :

Pour transformer la perception du gel douche et de la marque Lux, notre approche a reposé sur trois leviers clés :

1. Repositionner le gel douche Lux non pas comme un savon coûteux, mais comme un véritable rituel de beauté ;

2. Rajeunir la cible de la marque en s’adressant aux jeunes femmes de vingt ans, utilisatrices précoces de produits de beauté, plutôt qu’à leurs aînées

3. Faire évoluer le discours de la marque : passer d’un message fonctionnel centré sur l’hygiène à un récit émotionnel, en résonance avec le besoin le plus profond de notre audience — la liberté.

   L’insight central : les jeunes femmes indiennes de vingt ans ressentent l’urgence de vivre un temps sans limites, parce qu’elles savent, au fond, que leur temps est compté.

Travail créatif :

Notre idée de campagne est devenue : Vivre maintenant ou jamais.

Avec cette approche, Lux adopte les codes d’une marque jeunesse — plutôt que ceux d’une marque classique d’hygiène — en aidant les jeunes femmes à profiter pleinement de ce moment unique de leur vie, ici et maintenant.

Nous avons déployé une campagne intégrée (TVC, presse, digital, événementiel, point de vente) en Inde et dans d'autres marchés d'Asie du Sud, et conçu un kit global pour permettre aux autres régions d’Unilever d’adopter ce nouveau modèle de communication.

Note :

J'étais la Planneuse Stratégique principale du projet chez JWT Singapour, sous la responsabilité du Directeur du Planning Stratégique.