RÉSUMÉS DES ÉTUDES DE CAS :
(1) CARTE DE CRÉDIT HSBC :
Problème :
Le brief consistait à lancer une campagne print visant à favoriser l’adoption et l’utilisation régulière des cartes de crédit.
En 2011, le Vietnam faisait partie des pays d’Asie les moins bancarisés, avec un taux de pénétration bancaire inférieur à 10 % (source : HSBC). Les Vietnamiens préféraient largement utiliser de l’argent liquide pour leurs transactions et se montraient indifférents face aux cartes de crédit.
L’enjeu principal était donc de créer un besoin autour de la carte de crédit, en mettant en avant ses avantages uniques, notamment la possibilité de différer le paiement après un achat — un bénéfice que l’argent liquide ne peut offrir.
Stratégie :
Pour mettre en avant l’avantage unique de la carte de crédit, notre campagne print a mis en scène l’obsession persistante des envies d’achat, en encourageant leur satisfaction immédiate grâce à la carte de crédit — un atout que le cash ne pouvait pas toujours offrir.
Travail créatif :
L'idée de la campagne : Vous ne pouvez pas vous l’enlever de l’esprit ?
La campagne d’affichage a visuellement extériorisé ce qui obsédait les gens intérieurement; par exemple, s’offrir un repas de homard, se faire plaisir avec un appareil photo hors de prix ou un sac à main d’une marque de luxe.
Résultats :
En 2012, HSBC Vietnam est devenu l’émetteur de cartes de crédit le plus important du pays, devant ses concurrents (Citibank, ANZ et Standard Chartered bank).
(2) HSBC VISA PLATINUM :
Contexte :
Un an après le lancement de la carte de crédit HSBC au Vietnam, la banque a introduit un nouveau produit : la carte de crédit Visa Platinum. Celle-ci offrait un accès à des programmes exclusifs de récompenses et de réductions dans le monde entier, ainsi qu'à des services de conciergerie et à des offres du club Visa. Même si l'adoption et l’utilisation des cartes de crédit avaient progressé, nos recherches révélaient une forte préférence naturelle pour l’argent en espèces. Notre enjeu restait donc le même, créer un besoin d’adoption et d’utilisation des cartes de crédit.
Stratégie :
Pour l’audience-cible d’HSBC - des personnes très soucieuses de leur image - les achats haut de gamme était davantage motivés par l’image que ces produits et services renverraient d'elles-mêmes, et moins par les bénéfices que ceux-ci avaient à offrir. Ainsi, au lieu de promouvoir les avantages fonctionnels de la carte, nous avons mis en valeur son image Platinum, en la positionnant comme un statut social supérieur, ouvrant la porte à des privilèges inégalés et à une reconnaissance immédiate au Vietnam et dans le monde entier.
Travail créatif :
L'idée de la campagne : Le monde est à vous.
Notre campagne d’affichage a mis en scène des Vietnamiens vivant un style de vie de rêve - grâce à leur carte Visa Platinum d’HSBC - et invitant d’autres à les rejoindre dans cette sphère exclusive.
Note : J'étais Planneuse Stratégique Senior chez JWT Vietnam, sous la responsabilité directe du CEO, et je travaillais avec des spécialistes de la gestion de comptes, de la création et de la production.
