VINAMILK/DIELAC VIETNAM
Dielac de Vinamilk est la marque locale leader de lait en poudre pour nourrissons au Vietnam
DÉCONSTRUIRE LE MYTHE SELON LEQUEL CE QUI VIENT DE L’ÉTRANGER SERAIT FORCÉMENT MEILLEUR
Vidéo de l'étude de cas. © crédits : Mullen Lowe & Vinamilk Vietnam
RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS :
Problème :
Au Vietnam, le marché du lait infantile connaît le paradoxe du prix. Alors que les valeurs nutritives sont les mêmes, le prix des marques étrangères est deux fois, voire trois fois plus élevé que celui des marques locales comme Dielac. Les mères pensent que si une marque de lait est étrangère et chère, elle est de meilleure qualité, ce qui pèse lourdement sur leur budget. Avec la forte inflation de 2009 (IPC > 28 %), ces marques sont devenues de moins en moins accessibles. Par ailleurs, plusieurs initiatives RP dénonçant ces prix excessifs ont fait naître le doute chez les mères : ces produits valent-ils vraiment leur prix ?
Stratégie :
Tirant parti de ce mécontentement diffus des mères envers ces marques de lait étrangères, nous avons choisi d’être la marque qui leur parle avec honnêteté. Dans une catégorie dominée par des scientifiques étrangers, des molécules volantes et des « formules magiques » prétendant améliorer le développement de l’enfant, nous avons fait le pari inverse : placer de vraies mères avec leurs préoccupations au cœur de notre message, pour créer une voix plus authentique, proche et digne de confiance.
Travail créatif :
L'idée de la campagne : Dielac rend hommage les mères qui pensent différemment.
Au lieu des médecins en blouse blanche attendus, nous avons donné la parole aux mères, en leur laissant exprimer leurs joies comme leurs inquiétudes Ainsi, Dielac s’est positionnée comme la marque des mères vraies et sincères.
Résultats:
Pour la première fois, Dielac est devenu le leader du marché du lait infantile, avec plus de 29 % des parts de marché en volume, 6 mois après le lancement de la campagne.
Les attributs qualitatifs de la marque Dielac : “Adapté à mon enfant” ; “Entreprise la plus fiable” ; “Expert dans le secteur du lait en poudre” ont tous progressé alors que les attributs des marques concurrentes étrangères ont baissé. (Sources : Nielsen et Millward Brown 2010).