FONDATION NIKE/SPRINGSTER GLOBAL
CONNECTER LES JEUNES FEMMES MARGINALISÉES GRÂCE AU STORYTELLING DE MARQUE ET À LA TECHNOLOGIE MOBILE
Vidéo de l’étude de cas Springster. © crédit : Girl Effect (girleffect.org)
RÉSUMÉ ÉTUDE DE CAS :
Contexte :
Les adolescentes constituent l'un des groupes les plus vulnérables et les plus marginalisés dans les pays à faible revenu. Elles sont confrontées à de nombreux et graves problèmes tels que l'ostracisme, les mariages forcés et la violence sexiste. Tous ces facteurs contribuent à compromettre leur éducation et leurs chances dans la vie. Mais à mesure que le monde devient de plus en plus connecté *, et bien que les filles constituent l'une des populations les plus isolées, elles parviennent elles aussi à mettre la main sur les téléphones portables.
Opportunité :
Girl Effect (Fondation Nike) a ainsi créé une marque numérique mobile, nommée Springster, pour permettre aux filles de réaliser leur potentiel. En tant que directrice de stratégie, j'ai dirigé la conception de la stratégie de la marque, développé son écosystème média et son modèle opérationnel pour permettre à Springster d'atteindre ses objectifs de croissance et d'impact à l’échelle internationale.
Stratégie :
Springster proposait un contenu utile mais dépourvu de récit émotionnel reflétant la complexité du quotidien des jeunes filles. Pour émerger sur des marchés médias concurrentiels comme l’Indonésie ou l’Afrique du Sud, il nous fallait une plateforme de marque plus incarnée. En s’appuyant sur une compréhension fine des cultures locales, nous avons donc fait évoluer Springster d’une plateforme informative vers une marque jeunesse audacieuse, célébrant l’esprit de déviance positive des filles.
Travail créatif :
Nous avons fait évoluer Springster d’une plateforme mono-site vers un écosystème multi-produit, diffusant des contenus interactifs, riches et variés, low-fi et high-fi — sur Facebook, YouTube et Instagram. Nous avons décliné l’esprit rebelle de la marque dans l’ensemble des piliers éditoriaux, en mettant en avant la voix des filles, leur confiance en elles et leur capacité à se connecter aux autres — à travers les sujets qui les concernent directement : leur santé, éducation, relations, argent, etc.
Résultats :
Au niveau global :
De juin 2018 à mai 2019, Springster a réalisé sa portée la plus importante, avec 17,2 millions de filles atteintes sur Facebook, et une portée mensuelle moyenne de 2,1 millions.
Springster a atteint 2,8 millions de clics uniques (personnes qui ont interagi avec notre contenu). La portée élevée de Springster sur Facebook a compensé la baisse de la portée de son site web - qui est passée de 2 millions à 1,4 million de filles entre 2018 et 2019 ***.
De 2014 a 2019, les filles ont généré 80,000 conversations traduisant leur désir de participer aux échanges sur les plateformes de Springster.
Les contenus sur la confiance des filles en matière de puberté et de relations sociales ont obtenu le plus grand impact, positionnant Springster comme une marque pertinente pour les jeunes, sur des sujets essentiels.
Les commentaires laissés par les filles ont été extrêmement positifs. Des filles dans le monde entier ont déclaré combien le contenu de la marque a eu un impact concret dans leur vie, qu'il s'agisse de surmonter leurs problèmes quotidiens - comme économiser de l'argent ou entamer une conversation difficile avec leurs parents - ou bien de se sentir moins isolées. "Springster a influencé la façon dont je me vois en tant que personne, dont je me présente aux autres et dont je gère mes problèmes. Maintenant, je sais que j'ai des conseils sur mon téléphone". Jeune fille, Nigéria.
En Indonésie :
Springster a atteint 8 millions de filles (75 % de la population adolescente indonésienne, âgée de 15 à 19 ans) au premier trimestre 2019.
La marque a généré 1,5 million de réactions et a suscité des conversations approfondies portant sur la confiance et la nutrition des filles.
En Afrique du Sud :
Springster a multiplié son empreinte de 60 fois en six mois, en 2019.
Articles & prix :
Reconnu par DIAL (Digital Impac Alliance) comme un exemple de bonne pratique en matière de développement digital.
Le journal médical Lancet - Springster fait progresser les droits des jeunes filles en matière de santé sexuelle et de procréation.
Finaliste du Kindness Award (2020) - Springster donne aux jeunes filles les moyens de faire des choix positifs qui changent leur vie.
Notes :
J'étais Directrice de la Marque Springster à Girl Effect.
Agences partenaires : Praekelt (Afrique du Sud), Livity (Afrique du Sud), Percolate Galactic (Indonésie), Mullen Lowe (Philippines) et Yellow Brick Road (Nigéria).