OMO UNILEVER

RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS :

Contexte :

Le nouvel an lunaire chinois (appelé Têt en vietnamien) est la seule fête célébrée par tous les habitants du Vietnam, et durant laquelle le pays entier se fédère et s’immerge dans sa culture et son patrimoine. C'est une fête familiale qui s'articule autour de nombreux repas traditionnels et de rituels ancestraux; l’équivalent de Noël en occident.

Le Têt est une opportunité que toutes les marques s’efforcent d'exploiter, car la consommation des ménages, toutes catégories sociales confondues, atteint alors un niveau record. OMO est la marque de lessive leader (avec 65 % de parts de marché en 2009*) et aussi la plus chère du Vietnam.  

Problème :

Une marque de lessive n’avait aucune place dans des festivités centrées sur la famille, les repas et les traditions ancestrales. Comment OMO pouvait-elle jouer un rôle significatif dans la vie des gens pendant le Têt ? 

Stratégie :

Nous nous sommes concentrés sur ce que les Vietnamiens chérissent le plus : les valeurs traditionnelles du Têt. Nos recherches ont fait émerger un vieux dicton : « Le Têt ne commence que lorsqu’on l’a préparé de ses propres mains. » En interrogeant des centaines de parents, nous avons aussi constaté que les liens familiaux, au cœur même du Têt, perdaient en force. C’est ainsi qu’OMO a invité tous les enfants du Vietnam à se salir les mains pour raviver ces liens. Parce qu’après tout, Dirt Is Good !** !

Résultats :

• OMO a vendu 25 millions de packs de lessive au lieu de son objectif initial de 15 millions.

• L'attribut de "la marque la plus aimée" a augmenté de 2 points.

• Et plus important encore, nous avons permis à OMO d’imprégner le tissu culturel du Vietnam.
  (Sources : Unilever et Nielsen 2011).

Note :

J'étais Planneuse Stratégique chez Mullen Lowe, sous la responsabilité du Directeur du Planning Stratégique.

* Unilever CMI; ** ‘Dirt is Good’ est le positionnement global de la marque OMO