FONDATION NIKE/SPRINGSTER AFRIQUE
ENCOURAGER LES JEUNES FEMMES À LIBÉRER LEUR PAROLE
Vidéo de la campagne “Libère ta voix”. © crédit : Girl Effect (girleffect.org)
RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS :
Contexte :
Dans un certain nombre de pays africains où nous opérons - Afrique du Sud, Ghana, Kenya, Mozambique et RDC - , les adolescentes ont tendance à s'abstenir de s'exprimer dans le quotidien, que ce soit à la maison, à l'école ou avec leurs relations. Les normes sociales attendent d’elles qu’elles restent discrètes et obéissantes, qu’elles reproduisent simplement ce que leurs mères ont fait avant elles, ou qu’elles suivent ce que leurs maris jugent bon pour elles. Ne se sentant pas légitimes à contester ce statu quo, les filles restent invisibles.
Opportunité :
En creusant la question, nous avons découvert que bien que leur marge de manœuvre soit limitée, les jeunes filles sont confrontées chaque jour à une série de petites décisions. Lever la main en classe, parler de leurs aspirations avec leurs parents, et même dans certains cas décider quand devenir sexuellement actives — et le faire en sécurité — sont autant de choix qu’elles identifient comme possibles. Ces décisions, modestes en apparence, s’accumulent et prennent du poids à mesure qu’elles prennent conscience de leur pouvoir d’agir.
Stratégie :
Libère ta voix : un appel à faire entendre leur voix sur les choix qui sont à leur portée.
Travail créatif :
Une campagne de contenu pendant 6 semaines – traduite en anglais, français, portugais et swahili et diffusée sur les réseaux sociaux, en Afrique du Sud, au Ghana, au Kenya, au Mozambique et en RDC.
Résultats :
Notre campagne a atteint 550 000 filles sud-africaines âgées de 13 à 19 ans (soit près de 25 % de la population adolescente d'Afrique du Sud), pour un coût d'atteinte de 1,98 £, soit 40 % de moins que nos campagnes précédentes.
105 000 filles ont interagi avec la campagne, pour un coût par engagement de 0,01 £. Cela représente un taux d'engagement de 20 %, ce qui est de 15 % supérieur à celui de nos campagnes précédentes.
Le nombre moyen de visionnages de nos vidéos s'est élevé à 260 000, avec un taux de visionnage de 30 %, soit le même niveau que la référence de l'industrie.
Au total, en 2019, Springster a multiplié par 60 son empreinte digitale en Afrique du Sud.
Notes :
J'étais Directrice de la Marque Springster à Girl Effect.
Agence de production : mamela.tv.