RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS :
Contexte :
Le brief était de renforcer l'avantage stratégique de Kellogg's en rendant Coco Pops plus pertinent, plus actuel et plus attirant pour les enfants d'aujourd'hui (et de demain), en Afrique du Sud, en Australie, en Inde, au Japon, à Hong Kong et à Singapour.
Problème :
Les habitudes liées au petit-déjeuner sont parmi les plus difficiles à faire évoluer. Convaincre des mères de la supériorité nutritionnelle d’une marque de céréales chocolatées s’annonçait donc comme une mission quasi impossible. Nous avons alors choisi d’explorer les bénéfices émotionnels que Coco Pops pouvait apporter.
Une étude qualitative menée sur les marchés clés de la marque, de l’Asie à l’Afrique, a révélé à quel point la vie des enfants était devenue régentée, structurée à l’extrême, et manquait cruellement de légèreté. Les parents asiatiques, notamment, exercent une forte pression sur leurs enfants pour qu’ils réussissent brillamment à l’école.
Mais les enfants, eux, restent des enfants : ils ont toujours envie de jouer, de savourer leurs en-cas préférés et de s’évader dans des histoires pleines de magie.
Stratégie :
Notre découverte clé : les enfants sont fascinés par tout ce qui a le pouvoir de se transformer. Ils adorent les métamorphoses de personnages (comme Harry Potter), raffolent des récits qui basculent d’un “avant” à un “après”, et le succès de Transformers en est une preuve éclatante.
Pour faire de Coco Pops l’emblème moderne de la jeunesse d’aujourd’hui, nous devions exploiter un point de différenciation fort : le pouvoir de transformation. Nous avons donc choisi de mettre en scène de façon spectaculaire l’avantage-produit — la transformation du lait en lait chocolaté — tout en en révélant sa portée symbolique : emmener les enfants au-delà de leurs vies stressantes, structurées et ordinaires… vers un monde extraordinaire.
Travail créatif :
Nous avons créé un manifesto de la marque (cf vidéo plus haut) pour donner vie à la nouvelle plateforme de marque de Coco Pops et briefer les créatifs.
L’étape suivante consistera à déployer, sur les marchés clés, la nouvelle identité de marque, le packaging, ainsi qu’une campagne de communication 360°.
Note : J'étais la Planneuse Stratégique principale du projet chez JWT Singapour, sous la responsabilité du Directeur du Planning Stratégique, et je travaillais avec les spécialistes de la gestion de comptes, de la création et de la production.
