CITEO

RÉSUMÉ ÉTUDE DE CAS

Contexte :

En France, la transition vers une consommation plus responsable est largement plébiscitée… en théorie. Dans les faits, les pratiques de réemploi restent marginales. Malgré une conscience environnementale élevée, les Français font face à une fatigue écologique croissante, nourrie par la complexité des dispositifs, la pression économique et l’accumulation de discours culpabilisants.

C’est dans ce contexte que CITEO a lancé avec Ogilvy une campagne TV nationale (ci-dessus) destinée à présenter les différentes formes de réemploi et à en clarifier les usages, en mettant en lumière ses trois modalités complémentaires : le vrac, la recharge et les emballages réemployables.

En parallèle, CITEO a déployé ReUse, un projet pilote d’emballages réemployables dans le Grand Nord-Ouest, touchant près de 16 millions de Français. L’enjeu allait bien au-delà du lancement d’un dispositif : accompagner l’émergence de nouvelles pratiques de consommation au long terme.

Problème :

Les études ont montré que les freins au réemploi étaient plurifactoriels — psychologiques, sociaux et structurels. Le geste était souvent perçu comme contraignant, marginal ou réservé à des profils très engagés.

Surtout, un énième discours fondé uniquement sur les bénéfices environnementaux ne suffirait pas à encourager l’adoption. Le véritable obstacle était culturel : le réemploi manquait de repères sociaux partagés pour favoriser son adoption à grande échelle. Informer ne suffirait pas.

Stratégie :

Le principal obstacle au réemploi étant culturel, la stratégie a consisté à repositionner le réemploi comme un badge social, plutôt que comme un simple geste écologique ou fonctionnel. Ce badge s’est construit en activant deux leviers comportementaux complémentaires :

• l’effet d’exception (être parmi les premiers à adopter) et

• l’effet d’observateur (savoir que ses choix sont visibles et regardés). Ensemble, ils ont permis de transformer l’acte de réemployer en un signal social positif, valorisant et assumé.

Le réemploi devenait ainsi un geste simple, visible et valorisant, qui dit quelque chose de qui l’on est, et de la manière dont on consomme aujourd’hui. L’ambition était claire : faire du réemploi non pas un sacrifice, mais une norme de consommation émergente, inscrite dans le « bon sens de l’histoire ».

Pour rendre ce badge social concret et activable, nous avons développé une théorie du changement, inspirée du modèle COM-B*, qui a ensuite permis d’identifier précisément les freins et leviers prioritaires à l’adoption des emballages réemployables.

Idée créative :

L’idée centrale consistait à installer une nouvelle narration autour du réemploi : « Fier d’ouvrir la voie », en mobilisant des leviers clés des sciences comportementales.
Dans le Grand Nord-Ouest, territoire pilote, les habitants ont été positionnés comme des rôles modèles visibles, activant les mécanismes de normes sociales émergentes et de signalisation sociale. En rendant le comportement observable et valorisé, la campagne favorisait la diffusion par imitation : voir des pairs adopter, s’y identifier, puis adopter à leur tour. Plutôt que des injonctions ou une pédagogie descendante, la création s’est appuyée sur des situations de vie crédibles et désirables, afin de transformer une adoption pionnière en dynamique collective durable.

Déploiement créatif :

La campagne s’est déployée à travers un écosystème multicanal, chaque média jouant un rôle comportemental précis dans le parcours d’adoption.

Pour traduire notre théorie du changement en campagnes et activations concrètes, nous nous sommes appuyés sur le Behaviour Change Wheel** Ce cadre a guidé la conception d’interventions ciblées, combinant par exemple motivation sociale (ex.: cinéma, TV, social) et facilitation du passage à l’acte au plus près du moment d’achat (ex : outdoor, point de vente), avec des messages évoluant selon les étapes du changement comportemental.

En parallèle, une réflexion sur l’infiltration culturelle — comment intégrer subtilement les gestes de réemploi dans la culture populaire française — ouvre des pistes pour leur intégration progressive dans les récits et usages du quotidien, en vue d’en favoriser la normalisation au-delà de la campagne.

Résultats :

Le lancement de ReUse a généré un fort niveau de visibilité et d’appropriation du dispositif dans les territoires pilotes. Les emballages réemployables ont gagné en attractivité et en légitimité sociale. Les indicateurs d’impact ont montré des progrès significatifs sur les étapes intermédiaires du changement comportemental : image sociale renforcée, meilleure compréhension du dispositif, hausse de l’intention et du passage à l’action. Au-delà des résultats immédiats, la campagne a posé les bases d’un changement culturel durable, en installant le réemploi comme une pratique crédible, valorisante et appelée à devenir la norme.

Prix :

Or aux Deauville Green Awards (2025) dans la catégorie économie circulaire

Note :

En tant qu’Associée & Directrice de stratégie chez Ogilvy Consulting Paris, j’ai piloté la stratégie globale du projet de l’appel d’offres à l’exécution — des insights comportementaux à leur traduction en  stratégie culturelle, théories du changement, activations de communication et en dispositifs de mesure d’impact — en équipe avec deux planneuses communication et média.

*Susan Michie, Maartje M. van Stralen et Robert West, 2011

**Susan Michie, Lou Atkins, Robert West, 2014