RÉSUMÉ ÉTUDE DE CAS :
Contexte :
En Tunisie, l’alimentation n’est pas seulement une question de nutrition : c’est une culture, une identité et un puissant lien social. Dans ce contexte, le Programme Alimentaire Mondial (PAM) en Tunisie nous a confié la conception d’un programme de Changement Social et Comportemental (CSC/SBC) visant à améliorer les habitudes alimentaires des enfants d’âge scolaire et de leurs familles. L’ambition était d’inscrire le changement dans la durée, et non de se limiter à une campagne de sensibilisation : transformer les pratiques alimentaires du quotidien dans un contexte marqué par des formes contrastées de malnutrition, une pression économique croissante et des modes de vie en rapide évolution.
Problème :
La recherche a montré que les mauvaises habitudes alimentaires ne provenaient pas d’un manque de connaissance, mais de l’érosion des normes et des rituels collectifs autour de l’alimentation. Les enfants mangent de plus en plus seuls, grignotent librement et font leurs choix alimentaires sans encadrement. Les parents, pris entre contraintes économiques et nouveaux modes de vie, se sont progressivement éloignés de leur rôle de référents, notamment en matière d’alimentation.
Si le brief identifiait initialement six comportements nutritionnels à adresser – moins de snacks, moins de pain, plus de fruits et légumes, etc. – la recherche a révélé qu’une approche comportement par comportement ne pouvait pas passer à l’échelle. Le problème était plus profond : lorsque les rituels alimentaires disparaissent, les normes disparaissent avec eux. L’enjeu n’était pas seulement d’informer, mais de changer la culture.
Stratégie :
Plutôt que d’agir directement sur les comportements, nous avons choisi de reconstruire le cadre culturel qui les régulait autrefois. Nos recherches sémiotiques et ethnographiques ont mis en lumière le pouvoir unique de l’alimentation en Tunisie : un vecteur d’amour, de fierté, de transmission et de cohésion sociale.
La stratégie a donc été culturelle : utiliser le pouvoir de l’alimentation pour réenchanter le quotidien et restaurer des normes partagées autour des repas, en rendant les pratiques plus saines et responsables à nouveau désirables émotionnellement, visibles socialement et légitimes culturellement.
Idée créative :
Pour restaurer ces normes, l’idée a été de réhabiliter le dîner familial comme rituel central du quotidien. La recherche a montré que lorsque le dîner de famille existe, il permet de réinitialiser les normes à grande échelle : ce que l’on mange, comment on mange et qui fixe les règles. En se retrouvant autour de la table, l’alimentation cesse d’être un acte individuel et fragmenté. Les parents retrouvent naturellement leur rôle de modèles, les écrans disparaissent et les repas retrouvent une structure fondée sur des routines partagées plutôt que sur des injonctions.
Plutôt que d’adresser les comportements nutritionnels un par un, l’idée créative a fait du dîner familial un ancrage culturel – un moment simple et répétable à partir duquel des habitudes alimentaires plus saines et responsables pouvaient réémerger de façon organique.
Dispositif créatif :
La télévision – toujours le média partagé le plus influent du pays – est devenue le pilier du dispositif. Réinitialiser des normes sociales suppose que les comportements soient visibles, répétés et perçus comme désirables dans la durée, ce qui fait du format sitcom un vecteur particulièrement adapté.
L’exécution phare a été Salla Salla (« Doucement doucement »), une sitcom de 16 épisodes en prime time, créée avec Hatem Bel Haj, l’auteur de la série la plus emblématique de Tunisie. À travers l’humour et des dynamiques familiales très proches du réel, la série raconte le quotidien tunisien en utilisant l’alimentation comme moteur narratif plutôt que comme message. Les personnages évoluent progressivement – négocient, échouent, réessaient – permettant au dîner familial de se réinstaller comme rituel partagé par la routine, et non par la prescription.
Un écosystème complémentaire a prolongé l’impact au-delà de l’écran télé. Contenus sociaux, influenceurs et activations en milieu scolaire ont permis de traduire la fiction en comportements réels, faisant de la série une plateforme culturelle posant les bases d’un changement durable des pratiques alimentaires.
Résultats :
Salla Salla s’est rapidement hissée parmi les programmes les plus regardés en Tunisie. Avec un budget média payant inférieur à 15K US$, la campagne a touché 41 % des mères tunisiennes et généré 2,5M US$ de retombées médias – soit plus de 150 fois l’investissement média initial.
Parmi les téléspectateurs réguliers, 33 % ont augmenté la fréquence des dîners familiaux ; 11 % ont consommé davantage de légumes ; 11 % ont remplacé la street food par des snacks faits maison ; et 22 % ont réduit leur consommation de pain. Les données longitudinales confirment des améliorations durables de la qualité de l’alimentation et des pratiques de repas en famille.
Reconnaissance & Prix :
La campagne a remporté 1 Or et 1 Argent aux Anthem Awards 2025 (Best Strategy, Best PR, Best Video).
Salla Salla est aujourd’hui citée comme un cas de référence en communication de Changement Social et Comportemental, illustrant comment un divertissement culturellement ancré peut générer des impacts mesurables sur la santé à l’échelle nationale.
Note :
En tant qu’Associée & Directrice de Stratégie chez Ogilvy Paris, j’ai piloté l’ensemble de la stratégie du projet : insight culturel, cadre stratégique SBC, accompagnement stratégique de la création et de l’évaluation.
